Determinar la razón fundamental del éxito de una empresa no es fácil, sobre todo cuando hablamos de pymes, pero es imprescindible si queremos desarrollar una estrategia de comunicación y marca (¡y también empresarial!) sostenible.

Una ventaja competitiva se define con respecto a la competencia, y debe materializarse en una oferta apreciable por el cliente. Son las dos reglas: ser mejor que mi competencia en algo,…. y que ese algo sea preferido por un tipo de cliente.

Esta es una reflexión fundamental que toda empresa debería hacer, y en la que merece la pena aplicar todos los recursos disponibles (o sea, pensar y analizar).

Según Porter, hay dos fuentes básicas de generación de ventaja competitiva: Coste y Diferenciación. Cualquier fortaleza o debilidad analizada debe tener impacto en uno de los dos ámbitos. En el caso de las pymes, generalmente la fuente de la ventaja es la diferenciación y, salvo en casos muy claros de ventajas en costes (cuyo resultado es que somos los más baratos), ahorraremos tiempo si partimos de la diferenciación.

La estrategia de diferenciación permite vender a las empresas que no ofrecen el producto más barato del mercado. Un precio superior para un cliente que prefiere pagar más a cambio de satisfacer mejor sus necesidades. Es crucial profundizar en la contraprestación (ventaja) que el cliente espera recibir a cambio de lo que paga, y ver cómo es de sostenible en el tiempo y cómo es de valiosa. Este valor para el cliente puede estar en cualquier sitio. ¿Es capaz su cliente de decir qué ventaja obtiene al comprar su producto frente al de la competencia? Lo ideal es que sí, y que la empresa sea plenamente consciente de ella, de forma realista.

En la diferenciación hay que encontrar un atributo que sea percibido como un beneficio por parte de los clientes y hay que tener en cuenta que NO podemos intentar apropiarnos del atributo de un competidor, es más sencillo encontrar uno propio.

Si lo primero que nos viene a la mente es la calidad del producto…., habrá que profundizar en la percepción del consumidor y en otras posibilidades… Calidad y atención al cliente, así formuladas, no son ventajas competitivas ni ideas diferenciadoras. Todo el mundo dice lo mismo. Es más interesante investigar y analizar el comportamiento de compra y uso del producto por el cliente, ya que es la forma más adecuada para encontrar el atributo diferenciador. Esta es la primera fase de la definición de la ventaja competitiva. En el próximo post abordaremos la segunda fase.

PROHIBIDO DECIR: tenemos… Los mejores recursos humanos, el mejor producto, la mejor atención al cliente, la mejor relación calidad-precio… No es verdad si no focalizamos más estas afirmaciones y encontramos matices.